Quando si parla di cosmetici, ogni parola conta.
Le dichiarazioni riportate sull’etichetta o nelle pubblicità – i cosiddetti claim – sono ciò che definisce un prodotto agli occhi del consumatore.

Bellezza naturale, effetto lifting, dermatologicamente testato, senza parabeni…
Tutti questi messaggi influenzano la percezione, la fiducia e la scelta di acquisto.

Proprio per questo, le Autorità europee hanno stabilito regole precise: i claim devono essere veritieri, utili, comprensibili e affidabili.
Devono aiutare l’utente finale a prendere decisioni informate, evitando ambiguità o promesse esagerate.

In questo articolo vedremo come si è sviluppato il quadro normativo sui claim cosmetici, a partire dal Regolamento (CE) n. 1223/2009 fino all’introduzione dei criteri comuni stabiliti dal Regolamento (UE) n. 655/2013.

Regolamento (UE) n. 655/2013: criteri comuni per i claim cosmetici

Per garantire un elevato livello di tutela dei consumatori e prevenire l’utilizzo di affermazioni fuorvianti, l’Unione Europea ha introdotto il Regolamento (UE) n. 655/2013.
Questo provvedimento ha l’obiettivo di definire criteri comuni validi in tutta l’UE per la giustificazione e l’utilizzo dei claim associati ai prodotti cosmetici.

Poco dopo l’adozione del regolamento, la Commissione Europea ha pubblicato anche le linee guida ufficiali (Linee guida del Regolamento (UE) n. 655/2013), volte a supportare gli operatori del settore nella corretta interpretazione dei criteri introdotti.

Il documento di riferimento si articola in due allegati principali:

1. Una descrizione dettagliata dei criteri comuni, accompagnata da esempi esplicativi (non esaustivi) per ciascuno di essi;
2. Le buone pratiche (best practices) per la selezione delle prove a supporto delle dichiarazioni, come:
   • studi sperimentali e clinici,
   • test di percezione del consumatore,
   • utilizzo di dati scientifici già pubblicati.

L’applicazione coerente di questi principi è fondamentale per chi si occupa di formulazione, etichettatura e marketing dei cosmetici, ma anche per la Persona Responsabile e i Distributori, che condividono la responsabilità della conformità delle dichiarazioni.

Vediamo ora nel dettaglio quali sono i criteri comuni stabiliti dal regolamento.

Conformità alle norme

(1) Non sono consentite dichiarazioni indicanti che il prodotto è stato autorizzato o approvato da un’autorità competente all’interno dell’Unione.

• È consentita un’indicazione come “Questo prodotto è conforme alla legislazione dell’UE sui prodotti cosmetici”?  No, questa indicazione non è consentita perché i cosmetici immessi sul mercato dell’UE devono essere conformi alla legislazione dell’UE

• È consentita la dicitura “Prodotto per il trattamento della pelle senza idrochinone”?   No, non è consentito in quanto l’idrochinone è vietato dalla legislazione UE sui cosmetici per tale uso.

(2) Una dichiarazione è considerata accettabile in base al modo in cui il prodotto cosmetico è percepito dall’utilizzatore finale medio, che è ragionevolmente informato e ragionevolmente attento e avveduto, tenendo conto dei fattori sociali, culturali e linguistici del mercato in questione.

(3) Le indicazioni che danno l’impressione che un prodotto abbia un vantaggio specifico non sono consentite se tale vantaggio consiste semplicemente nel rispetto dei requisiti minimi di legge.

2. Veridicità

(1) Se dichiari che un prodotto contiene un ingrediente specifico, quell’ingrediente deve essere effettivamente presente.

• La dichiarazione “senza silicone” è consentita se il cosmetico contiene un silicone? No, questa rivendicazione non è consentita.

• È consentita la dichiarazione “contiene miele”?   Sì, solo se il miele è effettivamente presente nella formula del prodotto, non è consentito se nella formula è presente un aroma di miele.

(2) Le dichiarazioni degli ingredienti che si riferiscono alle proprietà di un determinato ingrediente non possono attribuire le stesse proprietà al prodotto finito se quest’ultimo non le possiede.

• È consentito il claim “contiene aloe vera con potere idratante”?   No, non può essere indicato se il prodotto cosmetico non ha esso stesso un effetto idratante.

(3) I messaggi commerciali non devono dare l’impressione che le opinioni espresse siano dichiarazioni verificate, a meno che non siano supportate da prove verificabili.

3. Supporto probatorio

(1) Le affermazioni relative ai prodotti cosmetici, esplicite o implicite, devono essere suffragate da prove adeguate e verificabili, indipendentemente dal tipo di prove utilizzate per sostanziarle, comprese, se del caso, le valutazioni di esperti.

(2) Gli elementi di prova a sostegno delle affermazioni tengono conto dello stato dell’arte.

(3) Se gli studi sono utilizzati come elementi di prova, essi devono essere pertinenti al prodotto e ai benefici ad esso attribuiti, seguire metodologie ben concepite e correttamente applicate (valide, affidabili e riproducibili) e rispettare considerazioni etiche.

(4) Le prove o l’approvazione devono essere di un livello compatibile con il tipo di indicazione presentata, in particolare nel caso di affermazioni in cui la mancanza di efficacia può causare un problema di sicurezza;

(5) Per affermazioni chiaramente esagerate che non dovrebbero essere prese alla lettera dall’utente finale medio (iperbole) o per affermazioni astratte, non è richiesta alcuna prova.

• È consentito l’affermazione “questo profumo ti mette le ali”?   Sì, poiché è un’iperbole, quindi un’affermazione che nessuno prenderebbe alla lettera.

(6) Una dichiarazione che estrapola (esplicitamente o implicitamente) le proprietà di un ingrediente dal prodotto finito deve essere supportata da prove adeguate e verificabili, ad esempio che dimostrino la presenza dell’ingrediente a una concentrazione efficace.

(7) La valutazione dell’accettabilità di un’indicazione si basa sul valore conclusivo di tutti gli studi, i dati e le informazioni disponibili, in funzione della natura dell’attestazione e delle conoscenze generali prevalenti degli utilizzatori finali.

4. Onestà

1) La presentazione delle prestazioni di un prodotto non deve andare oltre le prove a sostegno disponibili.

• È consentito l’affermazione “un milione di consumatori preferisce questo prodotto”? No, questa dichiarazione non è consentita in quanto si basa solo sul volume delle vendite

(2) Le dichiarazioni non attribuiscono caratteristiche specifiche (ossia uniche) al prodotto in questione se prodotti simili possiedono le stesse caratteristiche.

• Per i profumi che solitamente contengono un’elevata quantità di etanolo tale da rendere superfluo l’uso aggiuntivo di conservanti, è consentito il claim “senza conservanti”? No, perché proprio vista l’elevata quantità di etanolo che per sua natura svolge un’azione conservante, sarebbe disonesto sottolineare che il profumo non contiene conservanti.

3) Se l’azione di un prodotto è legata a condizioni specifiche, come l’uso in combinazione con altri prodotti, ciò deve essere chiaramente indicato.

• Se l’effetto dichiarato di uno shampoo si basa sull’uso combinato dello shampoo stesso con un balsamo, è necessario indicare che l’effetto si basa sull’uso combinato di entrambi i prodotti.

5. Correttezza

(1) Le dichiarazioni cosmetiche devono essere obiettive e non devono denigrare i prodotti della concorrenza o denigrare gli ingredienti legalmente utilizzati.

• È consentito l’affermazione “rispetto al prodotto X, questo prodotto non contiene l’ingrediente Y che è noto per avere un potere irritante”? No, non è accettabile perché è denigratorio nei confronti del prodotto di un concorrente e di un ingrediente legalmente utilizzato.

• È consentito il claim “basso contenuto di allergeni perché privo di conservanti”?   No, non è consentito in quanto non è corretto presumere che tutti i conservanti siano allergenici.

(2) Le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici non devono creare confusione con il prodotto di un concorrente.

6. Decisioni informate

(1) Le dichiarazioni devono essere chiare e comprensibili per l’utente finale medio.

(2) Le dichiarazioni sono parte integrante dei prodotti e devono contenere informazioni che consentano all’utilizzatore finale medio di effettuare una scelta informata.

(3) I messaggi commerciali devono tenere conto della capacità del pubblico destinatario (popolazione degli Stati membri interessati o segmenti di popolazione, ad esempio utenti finali di età e sesso diversi) di comprendere i messaggi. I messaggi commerciali devono essere chiari, precisi, pertinenti e comprensibili per il pubblico di destinazione.

I criteri comuni si applicano fatto salvo:

– direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali delle imprese nei confronti dei consumatori nel mercato interno;

– Direttiva 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole e comparativa.

Casi particolari: i claim “free from” e “ipoallergenico”

Nel 2016, la Commissione Europea ha presentato al Parlamento una relazione ufficiale sul livello di conformità ai criteri comuni da parte dei prodotti cosmetici immessi sul mercato nei vari Stati membri.

Dall’analisi è emerso un dato rassicurante: oltre il 90% dei prodotti controllati risultava conforme ai criteri stabiliti dal Regolamento (UE) n. 655/2013.
Tuttavia, sono emerse alcune criticità specifiche riguardanti due tipologie di claim:

• il termine “ipoallergenico”,
• e le indicazioni “free from”, ovvero i claim che vantano l’assenza di determinate sostanze.

Cosa si intende per claim “free from”?

I claim “free from” sono dichiarazioni che evidenziano l’assenza di un ingrediente o di una determinata categoria di ingredienti in un prodotto cosmetico.
Esempi comuni sono:

• senza parabeni,
• senza siliconi,
• senza coloranti artificiali,
• senza allergeni.

Queste attestazioni rientrano a pieno titolo nella definizione di claim: informazioni, aggettivi o espressioni riportate sull’etichetta o nel materiale promozionale, finalizzate a definire il prodotto e informare l’utente sulle sue caratteristiche, qualità ed effetti.

Tuttavia, proprio per il loro potenziale impatto sulla percezione del consumatore, i claim “free from” devono essere valutati con particolare attenzione alla luce dei criteri comuni. In particolare, è fondamentale evitare che tali dichiarazioni inducano in errore o generino ingiustificata sfiducia nei confronti di ingredienti legali e sicuri, come previsto dal criterio di veridicità e onestà.

Allegato III del Documento Tecnico

L’allegato III del citato Documento Tecnico è l’allegato che si occupa delle “claims Free from“, vediamo cosa indicano nello specifico (riferendoci ai sei punti visti prima):

1. Conformità alle norme: le diciture “free from” non devono essere utilizzate per vantare l’assenza di ingredienti che non sono consentiti dal Regolamento 1223/2009.
2. Veridicità: nel caso in cui vengano utilizzate affermazioni che affermano che il prodotto non contiene uno o più ingredienti specifici, questo ingrediente non deve essere presente o addirittura rilasciato da altri ingredienti nella formula.

Esempio: È possibile utilizzare un claim “Senza formaldeide“?  Non è consentito se nella formula è presente un ingrediente che rilascia formaldeide (ad es. Diazolinidil Urea)

3. Supporto probatorio: l’assenza di uno o più ingredienti specifici deve essere dimostrata mediante prove adeguate e verificabili.
4. Onestà: le affermazioni “free from” non dovrebbero essere utilizzate quando ci si riferisce a un ingrediente che non viene tipicamente utilizzato in un particolare tipo di prodotto cosmetico.

• • Per i profumi, che solitamente contengono un’elevata quantità di etanolo tale da rendere superfluo l’uso aggiuntivo di conservanti, è consentito il claim “senza conservanti“?
    No, perché, vista l’elevata quantità di etanolo che per sua natura svolge un’azione conservante, sarebbe disonesto sottolineare che il profumo non contiene conservanti.

• • È possibile utilizzare un claim “senza sostanze allergeniche/sensibilizzanti“?
    Non è consentito perché il concetto di allergia si basa su un principio di risposta individuale, quindi, non può essere garantita la completa assenza del rischio di una reazione allergica.

• • È possibile utilizzare un claim “senza conservanti“?
    Non è consentito quando viene dichiarata l’assenza di una sostanza inclusa nell’Allegato V del Regolamento 1223/2009 (elenco dei conservanti che possono essere utilizzati nei cosmetici) in quanto la sostanza è esplicitamente autorizzata dal Regolamento e quindi può essere utilizzata nelle formule cosmetiche;
    Inoltre, non è possibile utilizzare questa indicazione quando il cosmetico contiene ingredienti che non sono inclusi nell’allegato V ma che hanno un’azione protettiva nei confronti dei microrganismi (ad esempio l’alcol). Tuttavia, se la Persona Responsabile è in grado di fornire la prova che questo ingrediente non contribuisce all’azione protettiva sul prodotto, l’affermazione diventa appropriata (dimostrabile, ad esempio, con l’esito positivo di un challenge test senza quell’ingrediente).

• • È possibile utilizzare un claim “senza profumo“?
    Non può essere utilizzato quando un prodotto cosmetico contiene un ingrediente che esercita una funzione di fragranza nel prodotto, indipendentemente dalle sue altre possibili funzioni nel prodotto (ad esempio, se nel prodotto è presente un estratto botanico che per sua natura ha un odore caratteristico, questa indicazione non può essere utilizzata).

5. Correttezza: le affermazioni “free from” non dovrebbero essere utilizzate quando implicano un messaggio denigratorio, in particolare quando si basano principalmente su una presunta percezione negativa sulla sicurezza dell’ingrediente (o del gruppo di ingredienti).

• • È possibile utilizzare l’indicazione “senza parabeni“?
    No, non è consentito perché è denigratorio nei confronti di tutta la classe dei parabeni che invece sono ammessi e inseriti nell’Allegato V del Regolamento 1223/2009. Stessa cosa per altri conservanti come il fenossietanolo e il triclosan.

In sostanza, vantare l’assenza di ingredienti o classi di ingredienti consentite dal Regolamento 1223/2009 non è considerato corretto.

6. Decisioni informate: le indicazioni “free from” sono consentite quando consentono una scelta informata a uno o più gruppi target specifici di utenti finali e quindi quando sono utili a gruppi di consumatori interessati a questi tipi di prodotti.

• È possibile utilizzare un’indicazione “senza alcol“?
  Ad esempio, per un prodotto come un collutorio destinato all’uso da parte di tutta la famiglia, si tratta di un’affermazione ammessa.

• È possibile utilizzare l’indicazione “senza ingredienti derivati da animali“?
  Sì, per i prodotti destinati ai vegani è un claim accettato.

• È possibile utilizzare un’indicazione “senza acetone“?
  Sì, ad esempio negli smalti per unghie per gli utenti che vogliono evitare il suo odore particolare.

Allegato IV del Documento Tecnico

L’allegato è interamente dedicato al claim “ipoallergenico“: sostanzialmente, pur non eliminando la possibilità di utilizzare questo claim, vengono fornite specifiche da rispettare per poter utilizzare correttamente il claim. Dovrebbe essere totalmente evitata la presenza di allergeni noti o precursori di allergeni, in particolare di sostanze o miscele:

• Identificati come sensibilizzanti dal SCCS (Scientific Committee on Consumer Safety) o dai comitati che valutano la sicurezza degli ingredienti cosmetici;
• Identificati come sensibilizzanti della pelle da altri comitati ufficiali di valutazione del rischio;
• che rientrano nella classificazione dei sensibilizzanti cutanei di categoria 1, sottocategoria 1A o sottocategoria 1B, in base ai nuovi criteri stabiliti dal Regolamento CLP;
• Individuati dall’azienda sulla base della valutazione dei reclami dei consumatori;
• Generalmente riconosciute come sensibilizzanti nella letteratura scientifica;
• Per i quali mancano dati rilevanti sul loro potenziale sensibilizzante.

L’uso dell’indicazione “ipoallergenico” non garantisce una completa assenza di rischio di reazione allergica e il prodotto non deve dare l’impressione che lo faccia.

Da quando si applica

Il Documento Tecnico non è giuridicamente vincolante in quanto è una linea guida; tuttavia, viene utilizzato per la valutazione da parte delle Autorità competenti per i prodotti cosmetici immessi sul mercato dopo la data del 1° luglio 2019.

Chi è responsabile dei claim sull’etichetta e nella pubblicità?

La responsabilità delle dichiarazioni riportate sull’etichetta e nel materiale pubblicitario di un prodotto cosmetico è in capo a due figure fondamentali:

• la Persona Responsabile, come previsto dall’articolo 5 del Regolamento (CE) n. 1223/2009
• i Distributori, secondo quanto stabilito dall’articolo 6 dello stesso regolamento

Entrambi devono assicurarsi che i claim utilizzati siano conformi ai criteri normativi e che non inducano in errore il consumatore.

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